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Die Digitalisierung verändert in rasanter Geschwindigkeit viele Unternehmen. Vor allem Führungskräfte stellt die neue Geschäftswelt vor große Herausforderungen. Was sind dabei die Erfolgsfaktoren von Digital Leadership?

01.11.2018, Martin Scheele

Bernd Preuschoff kann man getrost als Digital Leader bezeichnen. Und das nicht nur, weil auf seiner Visitenkarte „Global Head of Digital Transformation & Technology“ steht. Über 60 Mitarbeiter hat sein Team, das zur Kosmetiksparte des Familienunternehmens Schwan-Stabilo, Schwan Cosmetics gehört. Vor allem sind es IT-Fachkräfte, aber auch Design-Thinking-Experten und Projektmanager, die weltweilt verteilt für ihn arbeiten. Das multinationale Team kommuniziert mit dem Social-Media-Tool Yammer, sie planen Projektinhalte über die Plattform Teams von Microsoft aus, sie stimmen sich schnell ab über Whatsapp – und sie schreiben nicht zuletzt E-Mails und organisieren virtuelle Meetings via Skype.

Digital Leadership: Dieser Begriff schwappte vor rund fünf Jahren aus den USA nach Deutschland. So mancher dachte zunächst, dass ein Digital Leader nur durch das Führen mit digitalen Tools definiert wird. Tatsächlich geht es beim Digital Leadership um professionelle Kommunikation im digitalen Zeitalter im Zusammenhang mit dem großen Kulturwandel dieser Tage, der digitalen Transformation. Diese folgt aus den hohen Veränderungsgeschwindigkeiten von 3D-Druck, Künstlicher Intelligenz und Robotik, die ganze Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten infrage stellen.

Transparenz, Offenheit und Zugehörigkeit sind die Erfolgsfaktoren

Auf wissenschaftlicher Seite ist Niels Van Quaquebeke ein Kenner der Digitalisierung. Der Professor für Leadership and Organizational Behavior an der Kühne Logistics University sagt: „Die digitale Entwicklung eines Unternehmens ist immer ein Führungsthema. Nur wer seiner Belegschaft die Begeisterung für die Digitalisierung und das Verlassen gewohnter Pfade vorlebt, wird letztlich den Funken auf die Mitarbeitenden übertragen können“. Seiner Meinung nach sind dabei die Erfolgsfaktoren Transparenz, Offenheit, Zugehörigkeit und Verbindlichkeit.

Digitalmanager Preuschoff sieht das genauso. Zudem sieht er es als notwendig an, den Mitarbeitern Orientierung zu bieten. „Digital Leadership heißt Führung unter Unsicherheit“, sagt Preuschoff. „In unserer komplexen Welt ist die Vorhersagbarkeit des Produkterfolgs deutlich schwieriger geworden.“ Deswegen sei es umso wichtiger, dass die Führungskraft den Mitarbeiter wie ein Polarstern Orientierung biete und sie im Tagesgeschäft immer wieder auffordere, mutig Dinge auszuprobieren.

Misserfolge bleiben dabei nicht aus, wie Preuschoff sagt. Er erinnert sich an eine App, die Mitarbeiter vor einiger Zeit entwickelt hatten und die Kunden im Verkaufsgespräch die Vielfalt der Produktpalette aufzeigen sollte. Eyeliner, Abdeckstifte, Lipliner: „Die Variantenvielfalt ist bei uns ja größer als in der Autoindustrie“, sagt Preuschoff. „Die App floppte aber, weil sich herausstellte, dass die Nutzung des Tablets zur Konfiguration des Produkts den typischen Fluss des Verkaufsgesprächs störte und die Anwender sie daher nicht nutzten.“ Preuschoffs Team entmutigte das aber nicht, sondern sie entwickelte die App auf Basis des Nutzerfeedbacks weiter. Heute funktioniert sie, weil der Einstieg über Stories erfolgt, welche dem Kunden zuerst dargestellt werden und welche dann zum Produkt führen – ebenso, wie das Gespräch geführt wird.

„Die digitale Entwicklung eines Unternehmens ist immer ein Führungsthema. Nur wer seiner Belegschaft die Begeisterung für die Digitalisierung und das Verlassen gewohnter Pfade vorlebt, wird letztlich den Funken auf die Mitarbeitenden übertragen können“

Niels Van Quaquebeke, Professor für Leadership and Organizational Behavior an der Kühne Logistics University

Schwache Digitalkultur in deutschen Unternehmen

Abgesehen von kleineren Rückschlägen ist Schwan Cosmetics erfolgreich bei der Digitalisierung. Das belegt auch der Gewinn der 2. Platzes beim diesjährigen Wettbewerb „Digital Leader Award“. Zum Vergleich: Der 1. Platz ging an den ungleich größeren Daimler-Konzern.

Ist die Digitalkultur von Schwan-Stabilo Standard in Deutschland? Ganz offenbar nicht, wie einige Studien belegen. Einer Untersuchung der Personalberatung Rochus Mummert zufolge haben nur ein knappes Drittel der Belegschaften in den Unternehmen einen guten oder sehr guten Überblick in diesen Dingen. Aber auch im Topmanagement sowie in der zweiten und dritten Führungsebene ist der Anteil mit 47 Prozent nach wie vor zu gering. Größere Anstrengungen, diesen Rückstand aufzuholen, werden der Untersuchung zufolge allerdings unternommen. Demnach investiert etwas jede zweite Spitzenkraft nur bis zu zwei Stunden pro Woche im Büro, nach Feierabend oder am Wochenende, um das eigene Digitalwissen sowie das des Unternehmens auszubauen. 22 Prozent der Manager nehmen sich sogar weniger als eine Stunde wöchentlich dafür Zeit.

Auch einer Studie der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (DGFP) zufolge stehen wirkliche Verbesserungen in der Zukunft nicht an. Bei weniger als 50 Prozent der Befragten ist Digital Leadership Teil der aktuellen Planungen für die Zukunft des Unternehmens. Diese Untersuchung ergab ferner, dass die befragten Führungskräfte ihre eigenen Fähigkeiten besonders niedrig bei Kollaboration und der Nutzung sozialer Medien einschätzen. Mitarbeiter ohne Führungsverantwortung bewerteten die Vorgesetzen sogar noch etwas schlechter, als diese sich selbst.

Laut einer Studie der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (DGFP) sehen weniger als die Hälfte der deutschen Unternehmen Digital Leadership als Thema für die Zukunftsplanung des Unternehmens.

Führungskräfte sehen sich bereits als Digial Leader

Um sich dem Thema Digital Leadership anzunehmen, suchen Führungskräfte den Erfahrungsaustausch mit anderen Führungskräften. Laut der DGFP-Studie sind rund zwei Drittel bereit sich in internen und externen Schulungen weiterzubilden. Allerdings, so die Studie der Personalberatung Rochus Mummert, zählen sich bereits zwei von drei Managern bereits zu den Digital Leadern ihres Unternehmens. Ein Grund für die äußerst positive Selbsteinschätzung der Spitzenkräfte bei ihren digitalen Fähigkeiten dürfte darin liegen, dass sie sich vorwiegend mit ihren direkten Kollegen und Mitarbeitern vergleichen, seltener hingegen den Austausch außerhalb der eigenen Organisation suchen.

Anders Schwan Cosmetics. Digitalmanager Preuschoff und sein Team hat gemeinsam mit T-Systems Multimedia Solutions eine App für den Gebrauch auf der Microsofts HoloLens entwickelt. Damit können Mitarbeiter von Schwan Cosmetics überall auf der Welt im direkten Videogespräch mit der Zentrale Fehlerquellen diagnostizieren und die Maschinen ohne großen Zeitverlust reparieren. „Der Bediener hat durch den Brillenaufsatz seine Hände frei und kann mit Werkzeug die Maschinen wieder auf Vordermann bringen“, sagt Preuschoff. Damit ist Schwan Cosmetics eines der ganz wenigen Unternehmen weltweit, die diese Augmented-Reality-Brillen in der Produktion einsetzen. Mittlerweile bekommt das Familienunternehmen sogar schon Anfragen weltweit von Konzernen, die an diesem Service interessiert sind.

Zwei von drei Managern zählen sich nach einer Studie der Personalberatung Roche Mummert bereits zu den Digital Leadern ihres Unternehmens.