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Big Data ist auch im Marketing längst keine Neuheit mehr. Es ist der Schlüssel für eine 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe. Doch gerade im sensiblen Pharmasegment reicht das nicht allein. Hier ist eine digitale Content-Marketingstrategie entscheidend.

Die Marketingwelt ist in einem neuen Zeitalter angekommen. Durch die zunehmende Digitalisierung, neue Technologien und Big Data wird eine immer effektivere und personalisierte Kundenansprache möglich. Gleichzeitig wird die Marketingwelt schnelllebiger und stellt Unternehmen vor die große Herausforderung, die steigende Komplexität zu meistern. Während Marketingentscheidungen bislang oft primär nach Erfahrungswerten getroffen wurden, wird heutzutage der Fokus verstärkt auf Datenanalysen und Messbarkeit gelegt. Durch das Sammeln, Aufbereiten und Analysieren von Daten bietet Data-Driven Marketing den Schlüssel für eine 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe. Datenbasiertes Marketing ermöglicht es somit, den Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen und eine personalisierte Kundenansprache zu schaffen.

Michael E. Graf

Michael E. Graf

ist Partner im Bereich Advisory bei PwC Deutschland und Leiter des Bereichs Customer Centric Transformation

Christina Mayer-Rolshoven

Christina Mayer-Rolshoven

ist Managerin bei PwC Deutschland und Expertin im Bereich Data-Driven Marketing

Pharmamarketing im Aufbruch

Auch die Pharmabranche muss sich dem Wandel mit geeigneten Maßnahmen stellen. Individuelle Customer Journeys zu verstehen, wird hierbei zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Data-Driven Marketing ist ein entscheidender Ansatz, um durch die Nutzung von Daten und Analysen maßgeschneiderte Werbebotschaften zu senden. Gleichzeitig muss ein besonderes Augenmerk auf die strengen regulatorischen Vorgaben sowie die ethischen und gesellschaftlichen Anforderungen in der Pharmaindustrie gelegt werden.

Im Zuge der Digitalisierung hat sich Content Marketing in der Pharmaindustrie als wichtiger Zweig zur Kommunikation mit der Zielgruppe entwickelt. Wie die PwC-Studie Future Health aus 2018 zeigt, recherchieren rund 40 Prozent der 30-39-Jährigen Gesundheitsinformationen online, etwa auf Gesundheitsportalen, sozialen Netzwerken oder Blogs. Gerade bei nicht-verschreibungspflichtigen Präparaten (OTC-Produkten) informieren sich viele Käufer mittlerweile ausgiebig im Internet zu Symptomen, Nebenwirkungen und Produktempfehlungen. Um Patienten bei ihrer Onlinerecherche mit relevanten Inhalten einen Mehrwert zu bieten, muss eine erfolgreiche Content-Marketingstrategie an die einzelnen Schnittstellen der Customer Journey anknüpfen. Gleichzeitig ist die intelligente Nutzung von Daten und Analysen erforderlich, um die optimalen Medien für die Produktwerbung zu identifizieren und unterschiedliche Content-Formate für die Ausspielung zu finden.

Die zentralen Trends im Pharmamarketing werden demnach durch Content Marketing und Patient-Centricity bei gleichzeitig aufkommenden ethischen Fragestellungen bestimmt.

Bei nicht-verschreibungspflichtigen Präparaten (OTC-Produkten) informieren sich viele Käufer mittlerweile ausgiebig im Internet zu Symptomen, Nebenwirkungen und Produktempfehlungen. Um Patienten bei ihrer Onlinerecherche mit relevanten Inhalten einen Mehrwert zu bieten, muss eine erfolgreiche Content-Marketingstrategie an die einzelnen Schnittstellen der Customer Journey anknüpfen.

Herausforderung: Heterogene Zielgruppen

Im Vergleich zu anderen Industrien ist in der Pharmabranche eine sehr differenzierte Kundenansprache für verschiedene Kundensegmente erforderlich. Die Zielgruppe umfasst oft nicht nur Patienten und Konsumenten, insbesondere im OTC-Bereich, sondern auch Experten wie Ärzte, Apotheker und pharmazeutisch-technische Assistenten. Die unterschiedlichen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen spiegeln sich auch bei der Nutzung von Kommunikationskanälen und deren Inhalten wieder: Während bei OTC-Produkten klassische Werbeformate und Kanäle wie in der Konsumgüterindustrie genutzt werden können, müssen Experten vorrangig mit wissenschaftlich fundierten Informationen zu Behandlungsansätzen, neuen medizinischen Entwicklungen, Medikamenten oder Fort- und Weiterbildungen angesprochen werden.