Bildquelle: LANXESS, YouTube, „‘Tschuldige Walter“; 22.01.2018

Emotionen spielen im Marketing eine entscheidende Rolle, um das Kaufinteresse der Kunden zu steuern. Was im B2C-Sektor seit langem gilt, findet zunehmend auch bei der B2B-Kommunikation Anklang. Verstärkt wird dieser Wandel durch die steigende Beliebtheit digitaler Kommunikationskanäle. Vor allem die Bewegtbildkommunikation ermöglicht neue Möglichkeiten, wie eine Kampagne des Spezialchemiekonzerns Lanxess zeigt.

01.06.2018, Christiane Zimmer

Inlineskates im Stresstest. Die Herausforderung: Wie lange dauert es, bis vier Millimeter der Rollen aus Polyurethan von Lanxess abgefahren sind? Das Ergebnis ist eindeutig: Walter, der Proband auf dem Laufband im Testlabor rollt. Er rollt und rollt und rollt … Der Test endet wie im Märchen: „Und wenn er nicht gestorben ist, dann rollt er immer weiter.“ Die Geschichte ist aber kein Märchen, sondern eine äußerst erfolgreiche YouTube-Kampagne des Spezialchemiekonzerns Lanxess, mit der das Kölner Unternehmen zeigt, das Produktmarketing über die klassischen Wege der B2B-Kommunikation hinaus eine breite Zielgruppe ansprechen kann.

Das Video ist unter dem Dach der Kommunikationskampagne „Quality Works“ teil der Kampagne „#LANXESSInside“, mit der das Unternehmen seit 2015 einen inhaltlichen Fokus auf die Anwendungsbereiche seiner Produkte legt. „Ziel der Kampagne ist es, unsere Produkte und deren Eigenschaften greifbarer zu machen. Das geht am besten über die Anwendungen, in denen sie enthalten sind“, erklärt Patrick Bonneß. Er verantwortet innerhalb der Unternehmenskommunikation des Spezialchemiekonzerns die digitale Kommunikation und das Online-Marketing. Der Anwendungsfokus ist das eine. Eine Prise feinsinniger Humor ist eine weitere Zutat, die mit #LANXESSInside im Social Media-Umfeld bereits auf positive Resonanz gestoßen ist.

Humor als anerkannte Marketingstrategie

Im neuen Video geht das Unternehmen noch einen Schritt weiter. „Sorry Walter, we didn’t know that they are that good“, lautet das selbstironische Fazit der englischen Version des 2-minutigen Videoclips. „Als wir das Storyboard entwickelt haben, ging es uns darum etwas Neues auszuprobieren und über einen lustigen Ansatz den Wert des Produkts zu vermitteln. Marketingbotschaften verankern sich am besten im Kopf des Empfängers, wenn sie ihn emotional ansprechen. Was uns zum Schmunzeln bringt, bleibt länger haften“, sagt Valerie Schreiber, die als kreativer Kopf die Produktion des Clips maßgeblich umgesetzt hat. Humor als nachhaltige Werbestrategie empfehlen auch führende Marketingexperten. So sei sie gerade in der B2B-Kommunikation eine willkommene Abwechslung zur sachorientierten Werbung. Das bestätigt auch die Adobe-Studie „Rules of Engagement“, für die 2016 Endverbraucher weltweit zu den Kriterien für ihre Nutzung von digitalen Inhalten befragt wurden. 70 Prozent der in der Studie befragten Personen sind demnach der Meinung, dass Humor Unternehmen zuordenbarer mache.

Im Fall von Lanxess ist das Konzept aufgegangen. Mehr als 11. 000 Mal wurde die deutsche Version binnen weniger Wochen aufgerufen. Die englische Version weist sogar 14.000 Aufrufe auf. Für ein Marketing-Video sind das beachtliche Klickraten, die vornehmlich organisch erzeugt wurden. „Wir haben das Video als Preview zunächst über unsere internen Kanäle verbreitet, bevor wir es extern über Social Media-Teaser beworben haben,“ so Patrick Bonneß. Zuspruch findet der Clip auch vom Bereichsleiter für den Geschäftszweig Urethane Systems Markus Eckert: „Markenkommunikation war in der Vergangenheit sehr faktenbasiert und das war durchaus gewollt. Unsere Kernzielgruppe sind Fachexperten, die wir im Marketing von den erstklassigen Eigenschaften unserer Produkte im Vergleich zum Wettbewerb überzeugen wollen.“ Weiter erklärt Eckert: „Die Resonanz unserer Kunden auf den Clip bestätigt, dass wir als Unternehmen nicht nur als humorvoll, sondern auch moderner wahrgenommen werden.“

Der Videoclip ist mittlerweile in vier Sprachen verfügbar (Deutsch, Englisch, Koreanisch und Japanisch). Neben der Kundenkommunikation nutzt auch das Lanxess-Recruiting das Video für das Employer Branding. Das nächste Video ist bereits in der Planung. Dann geht es um das Thema Flammschutzmittel, die Verbrecher in brenzlige Situationen bringen können – wenn auch nur im übertragenen Sinn. Protagonist Walter rollt derweil mit seinen Inlineskates weiter. Und wenn sein Laufband mit hochwertigen Schmierstoffen von Lanxess versehen sein sollte, könnte gar eine Fortsetzung im Raum stehen. „‘Tschuldige, Walter …“

„Marketingbotschaften verankern sich am besten im Kopf des Empfängers, wenn sie ihn emotional ansprechen.“

Valerie Schreiber, Lanxess